80年前，回力作为时髦品牌引领了国家帆布鞋的潮流，现在，经历了80年风雨的回力，正在全面的转型，不论从设计还是从营销思想上，如今就请上海回力鞋业有限公司党委书记兼执行董事桂成钢为大家讲述回力的历史与全新进步思路。

　　问：请您介绍一下回力鞋的历史。

　　桂成钢：回力的前身义昌橡皮制物厂成立于1927年。1935年正式注册了“回力”鞋类图案商标。解放后，经过1956年公私合营和上海橡胶领域历次的裁并、改组、更名，至上世纪60年代主要由上海胶鞋六厂和上海胶鞋七厂应用。本来有7个厂，是上海胶鞋公司的。是行政性的公司，不是企业性的，管理下面7个厂，1个胶鞋研究所，这是计划经济遗留下的状况。7个厂都是在上海内环线以内的，都关门了，后来房产都置换，分流员工，牵掉了。2000年的时候，走破产。正式完成破产是02年。

　　问：七个厂哪几个是做回力的?

　　桂成钢：四、六、七厂是做回力，二厂、三厂、五厂是做双钱，九厂是做雨鞋的，是兼顾。两个品牌，分散在两个厂。两个品牌，以前私人老板是两个老板，两个民族资本家。双钱也有进步历史，回力也有进步历史，历史差不多。双钱的历史还早一些，品牌注册是29年，咱们是35年，品牌注册比咱们早，但企业进步历史差不多。如今轮胎里面双钱做得大、做得响，回力就和米其林合资，影响力小了。胶鞋里面回力的影响大，双钱后来影响力就小一些。双钱当时做雨鞋比较多，做解放鞋，层次更低一些。如今两个品牌还存在，还在坚持做。

　　问：改制之后专注于成立了回力鞋公司?

　　桂成钢：改制之后，2000年胶鞋公司破产，包含双钱和回力都破产，集团公司另外投资，组建了咱们这个公司，就是如今的回力公司。这个商标，咱们受华谊集团委托在做的，这个牌子的所有权还不是咱们手里，还在集团公司。集团公司给咱们独家经营、管理，操作这个品牌。

　　问：老的本来内环区内的厂子资产都置换了?迁了?

　　桂成钢：是的，如今这里是总部头脑局部，生产厂家在全国各地，咱们有好几家，销售网络也在全国。技术开发力量在咱们这里，上海也有一家基地，咱们租赁松江也一家厂，技术研发中心在这个厂。如今是轻装上阵，这也有咱们的特点。像去年金融危机，诸多厂家的产品卖不出去，挤压了，或者是原物料价格高了，像这样的状况，咱们一些厂家就收住计划，收缩，不收这么多鞋了，收购量减下来。厂里的事让他们本人解决，这个咱们可以摆脱一下。本人办厂也很累，一下子原物料涨价，一下子销不出去，厂里挤压，这都是资产。

　　问：你们不是下单下多少收多少?

　　桂成钢：下多少收多少，但是咱们可以调整计划，一个月一个月的下，隔一个月下。看看后面的方式不好，后面两个月就少下计划，有的时候咱们就不下了，没有计划。厂里就要本人想方法生存，这是厂里的事，咱们可以摆脱一下。如果咱们本人办厂，生存不下去你要本人考虑，这有点优势。当然咱们和厂里还是整体合作的，但咱们有点余地，可以调整，这个模式还是可以的。如今品牌运作公司，根本上比较高级的模式也就是这样。有的是本人开个厂，本人有牌子，本人生产本人销。再搞一个层次，就是搞品牌了，销是另外的，找厂家生产、加工。一流企业是卖标准，二流企业卖品牌，三流企业是做产品，做产品是最低的层次。以前诸多企业是外加工品牌，和加工国外的品牌，如今经济危机一搞，国外品牌收缩了，他就没有活路了，诸多鞋厂也关掉了。像咱们本人有品牌，这一点还是比较好的。

　　问：当时诞生了一些经典的鞋。

　　桂成钢：1948年的时候，咱们就生产出脚底是弓形的球鞋，人体的脚型有一个凹型，咱们设计出来的弓形里面有一块特制海绵，有弹性，这个弓形底后来用到565篮球鞋了。1979年，咱们研发了新的篮球鞋和网球鞋，风靡全国的WB-1篮球鞋在这年问世。从咱们公司来说，这款鞋最早占咱们公司的销售比例80%多，一年大约生产两三千万双。上世纪七八十年代是“回力”一统江湖的年代。

　　问：回力在上世纪90年代中期后，面临着什么样的难题?当时你们是怎么做的?

　　桂成钢：诸多外地企业都已经比较市场化了，咱们也要本人推销，一下子有点懵，企业挤压，推销不出去。并且上海地价本钱比较高，而胶鞋类属于劳动密集型产业，毛利率比较低，当时很难继续生存，你出产品的价格无奈达到地级差价，就不行。上海当时要求“有所为，有所不为”，劳动密集型产品的企业被要求转移。

　　当时咱们的考虑是，在有所不为中要有所为，回力牌子还是可以的，但是模式要转变。咱们进步了一个总部经济的模式，技术开发咱们把握、市场咱们把握，经营销售网络也是本人打造。产业链生产、加工这块，交给社会资源。咱们拿这个品牌运作，这个模式和国外的耐克、阿迪差不多。生产方全国各地都可以找，哪里的本钱低，哪里契合咱们品质等各方面的要求，咱们可以在这个厂里下单，加工，然后咱们收购。

　　问：如今这个模式已经成熟了吗?

　　桂成钢：如今咱们的模式还要进一步转变，以前咱们的品位比较低，如今也做高档鞋，但是营销模式还要提高。本来咱们是批发模式，如今要构成终端专卖网络。在市场上，要广泛建设咱们终端的门店，形象店，以提高品牌形象，咱们这个步子还是慢了一些。

　　问：如今门店开设状况怎样?

　　桂成钢：开了不少，但全国范畴来讲还是很少，和其他的品牌公司来讲差距很大。这个转变的工作，咱们也是最近几年开始做的。以前都是以批发为主，维持了好几年。咱们还是要抓紧这方面的拓展，思路、观念还是要进一步的创新。

　　问：如何改变年轻消费者对回力是老牌子不够新潮的观念?

　　桂成钢：年轻消费者印象当中，感觉回力品牌比较老了，产品也比较老。最近两年也是有一个很好的机遇，咱们比较经典的老产品、老牌子，给留学生带到国外了，回力、飞跃这些老的经典款式如今在欧洲很风靡，由于欧美这些消费者，他们比较崇尚经典复古的东西。欧洲的这股风潮过来，惹起了国内年轻人的关注。咱们也很清楚，这个时髦潮流是一个阶段，很快会曾经的。咱们真正要有生命力，产品还是要创新，迎和时代新的潮流，咱们抓住如今这个机遇让年轻人越来越多的了解回力。

　　问：这股怀旧时髦风中，还是主打经典款?

　　桂成钢：是的，565、还有WB-1，网球鞋、运动鞋都有。咱们如今请了诸多年轻设计师，老款式重新创新、改造。本来的运动鞋不太时髦，外形、装璜都比较简单。但是运动的性能都很齐全。咱们当时不重视外形的设计，如今咱们要更重视这方面，要紧跟时代的潮流，将年轻人青睐的时髦元素加进去。

　　问：回力作为一个老牌子，如今开始特别关注年轻人市场?

　　桂成钢：是的，经过这么多年历史，回力变成一个老的、落伍的品牌。如今，咱们要焕发青春和时髦的方针，就必需要紧跟时髦的潮流，让年轻人了解回力。如今咱们也不说必定要做最高档的鞋，但咱们还是要争取在年轻人心中牢牢扎下根，成为年轻人最青睐的品牌，回力“旧的、老的”形象要扭转。咱们诸多中老年人一辈子都穿回力，款式再老他也青睐。但总是这样肯定不行，年轻人不知道，那品牌最后注定要消亡。只有年轻人青睐，品牌的生命力才可以延续。

　　问：回力如今在运动专业化技术开发上，处于什么样的位置?

　　桂成钢：咱们本来的消费群最早是群众化的，后来定位在全民健身、群众体育上，在社区活动、大众体育或者是专业队训练鞋中，回力鞋肯定是价廉物美的，完全可以达到锤炼身体的要求。当然专业级的咱们也可以达到要求，咱们如今和一些国外比较大的品牌方面技术方面有差距，这不得不承认，但咱们一直在致力。本来的专业化，咱们已经研究得比较深了，如今就是在物料改良，新物料、新工艺方面要赶上去，咱们有这个基础的。咱们要让年轻朋友知道，回力是国家最早做运动鞋的，它对运动鞋结构方面还是很有基础的。

　　问：如今回力鞋产品系列中，新款式和经典款式的销售比例大约是多少?

　　桂成钢：不得不承认，老的款式还是销售基础，如今每年销售中，新款式占20%左右。有的新款运动鞋当年可能不起眼，到第二年起潮流了，销售也会随着上升。休闲时髦类的鞋换季很快，有时候一年换两季，这也是咱们要一直跟上的。

　　问：如今面对年轻人时髦类鞋，价格大约是多少?

　　桂成钢：咱们如今营销模式在转变，以前是批发价，如今要进终端，在商店卖的也更多，时髦类的鞋，根本上都是100元到200元间。

　　问：怎样通过定价来提高品牌形象?

　　回答：咱们也在一直的摸索，咱们如今时髦化的鞋出来，好比手绘鞋平均要卖两三百块。咱们还做了一些套餐和主题产品，好比咱们的经典套餐就是将咱们的经典款式配一些推广数据、留念品，卖258元，也有人买。有的小青年也很感兴致，咱们以后的时髦款也可以推出主题产品，像世博主题的，可以将世博元素联合起来。

　　问：如此看来，你们的产品更新率大大提升了?

　　回答：是的，近两年咱们在着力推联合时髦的新品。咱们希望以后回力给人的印象就是既专业又时髦，专业是指鞋做得很专业，质量没问题，但款式、外形又很时髦，今后咱们的方针就是专业和时髦联合，运动和休闲联合。本来咱们运动巨大得比较多，休闲接触得比较少。特别是感觉十几二十年前，企业怕更新快，内部的机制也跟不上。如今如果你更新不快不行，所以咱们内部要转换机制，要有创新的思维，不能停留在品质好、运动性能好就行，其他的不论，这可不行。

　　问：门店如今大约有多少家?分布在哪些区域?

　　桂成钢：不多，如今全国大约100多家。各地都有，特别是在一些二、三线的城市先开发出来，中心城市如今少一些，上海如今有10几家。

　　问：如今诸多人想买回力鞋但不知道去哪里买。

　　桂成钢：是的，这点很遗憾，我诸多朋友也都说想买买不到，咱们争取今后最最少每个区都要有一家主干店，再连锁加盟，会逐渐进步起来的。如今上海地区的门店都是直营的，外地是加盟的。

　　问：那接下来的重点是什么?

　　桂成钢：是两个着力点，一个是终端网点要拓展，大力开设门店，还有一个是产品的创新和时髦化。这两个着力点需求配合起来做，由于产品时髦创新了以后，再做大批发的模式可能不行。大批发的模式竞争很强烈，拼价格，恶性循环。因而，咱们要让年轻人承受时髦化的回力鞋，就必需走门店的方式。

　　问：回力如今的进步路线是怎样的?

　　桂成钢：今后咱们除了上海，先从二线区域渐渐的走到一线区域。回力是农村包围城市，以前在农村，诸多批发网络都有，咱们说品位提升、进入城市，再一步步的提高上来，咱们要进入一线城市。而一些国外品牌是先打入中心城市，再从城市渗透农村，最后占领国内所有市场。由于人民的生活能力在提升，农村和中小城市的收入也都在提升，观念也都在变。本来农村里面，不论什么鞋，只需价格廉价就买。如今诸多农村的年轻人也追求品牌。咱们民族品牌要往一线城市提高，最终咱们国内名牌和国外名牌，要在大城市决战。

　　问：如今的品牌运作模式有些什么优势?

　　桂成钢：咱们随时可以调整生产计划，一个月一个月地给生产方下单。依据市场形势的好坏，来决定下多少单。如果咱们本人办厂，遇上形势不好，就得本人担当。

　　桂成钢说，如今品牌运作公司，最高级的模式也是这样的。一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业做产品，只做产品是最低的层次。以前诸多企业都是加工国外的品牌，如今经济危机一来，订单收缩，就没活路了。像咱们本人有品牌还是好一点的，所以必定要把这个资源利用好。

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