以往的几十年，家纺领域经历了低标准的高增长，就像一只快速旋转的陀螺猛烈而自由地前进，这种粗放型增长即将疲乏不堪地走到终点，接下来天经地义将走上另一个极端，那就是高标准的低增长。

　　领域将越来越规范，游戏规则将一直被刷新，如果你不按牌理出牌，终将被新的牌局所淘汰。

　　坐而论道道皆通，起身革命命几何?在这种临界点上的突破，咱们仍然大有可为。

　　湖南卫视《我是歌手》的最大发现，对我来说不是黄绮珊而是尚雯婕。小妮子在我印象里就是个“假小子”，也不断在折腾试图颠覆本人，但怎么整都是“李宇春第二”。《我是歌手》让她彻底绽放，我惊讶地发现了一个脱胎换骨的尚雯婕：另类的妩媚，妩媚的性感，性感的真实。这种感觉对我这样的大叔是要命的。

　　所以，说到底，定位就是牺牲的过程。

　　定位在国家也已经不是“一招鲜”的东西了，可玩得好的企业却偏偏靠这招“吃遍天”。

　　我曾亲历了柒牌男装中华立领西服从定位到宣传的全过程，国家的男装领域根本上是产品引领型品牌，比喻说提到西服，消费者自然联想到报喜鸟;提到夹克，消费者比较倾向于七匹狼;提到西裤，毫无疑难是九牧王;提到羽绒服，那必定是波司登;提到保暖内衣，若干年前如果你不知道北极绒，那你必定不是地球人。

　　就是说没有哪一个品牌是全能王，咱们正是发现了国家传统立领西服的市场空白点，并迅速占位，从而实现了柒牌品牌的快速崛起。

　　家纺品牌的定位以龙头企业富安娜为例：富安娜提供的核心价值是“艺术家纺”，这从它的广告语与产品风格就可以明显看出来。“艺术家纺”自身并没有什么新意，但恰好是毫无新意的定位占据了领域制高点，为什么?

　　6年前，当我运用所有的营销理论及品牌知识体制，很难理解这么花花绿绿的产品在国家能卖这样看来好，之后在终端我断断续续访谈了至少50个中年女性，她们的回答出奇地一致：心田里我有一种花花草草的情结，白天服装品牌满足不了我的，晚上正好可以在富安娜的床品里找到这种美好的感觉。

　　由此我找到了答案：富安娜的产品研发精准洞察了国家消费者认知资源系统，正好与目的消费群的心理沉淀互为融合。

　　在家纺的二线品牌里同样不乏定位相对巧妙的：南方寝饰的喜庆文明、多喜爱的时髦路线等，不过做细分市场的羽绒家纺、丝绸家纺便乏善可陈了，比喻说丝绸家纺，定位上几乎没有任何个性。

　　现实上咱们把眼光放远一点，提到红酒，大家必定想到法国波尔多，不过这个世界上最好的红酒并不必定都产自波尔多，这就是产地定位的魅力。在国内，蒙牛这几年没以前牛了，但过去的它也是产地定位的忠实实践者，蒙牛在早期明确提出过“来自大草原”这样的独一无二定位。

　　同样的道理，诸多丝绸家纺，你的品牌明明来自国家几个相比照较大的丝绸产区：苏州、杭州、嘉兴、湖州，你为什么对产地定位的资源视而不见或者轻易抛弃了?当然即便你知道了产地定位，但不擅长对产地定位背后的战略进行层层推动的演绎，那产地定位对你来说也只是个没用的概念。

　　如果你不是来自以上产区，一样可以从地理、人文、环境、气候等角度洋洋洒洒地整合出这样的结论：来自“国家独特的丝绸产区”，当然这个独特你必需有一连串的动人故事来支撑，有了故事接下来再做品牌定位自然就水到渠成了。

　　所以要成为消费者首选，就要占据他们心智中仅有的地位，宗教并不靠高谈阔论，靠的是一连串令人感动的传奇故事，才会让人付出一生的虔诚，咱们看看“王林大师”是怎样发迹及如何陨落就可以明白其中的道理。

　　道理似乎大家都懂，可反观家纺企业的品牌故事，根本上清一色的索然无味，核心缘由就是故事基本支撑不到产品定位，与品牌更没有任何关系，要拉动终端销售当然就疲软无力了。所谓的皮之不附，毛将焉存?

　　比喻说家纺领域里品牌故事讲本人来自法国的大有人在，然而具体反应在终端，视觉上没有呈现浪漫唯美的法式庄园，嗅觉上没有利用普罗旺斯醉人的薰衣草花香，味觉上没有让消费者口味波尔多美酒，听觉上也没有播放悠扬梦幻的法国香颂音乐，促销上更没有运用买家纺套件赠送法国大餐，完全没有全方位体验的系统布局，这种虚构出来的法国式品牌故事又怎么能真正落地?

　　关于定位，当然咱们也可以找出相干电器领域不定位的反例：格兰仕、美的，尤其美的，这几年的进步后来居上，但现实上格兰仕也好，美的也罢，虽然产品线一再延伸，成了满汉全席，但牢牢占据消费者心智的依旧是格兰仕的微波炉，美的的小家电。

　　今天的家纺市场已经逐步归入全球化的轨道，这也给企业提出了新的课题：市场细分、重新定位，这种分化与定位是家纺领域获得商业进步的真正动力。

　　所以关于家纺定位，我只能说句：定了不必定行，不定必定不行!

　　——作者施亮，富安娜家纺市场总监。文章仅代表个人观点，与所服务公司无关。


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