奢侈品电商在强烈竞争中逐步拉开差距。

　　由品牌、传统售卖商和第三方电商公司一路组成的奢侈品电商大军中，并不是所有队伍都能够保持良好增长，特别是在国家这个仍未成熟承受奢侈品网购渠道，却又非常诱人的突出市场。

　　大局部国家本土奢侈品电商仍处于“烧钱”状态，拥有丰富经营经验的海外奢侈品电商在华市场进步缓慢，甚至开始“撤退”。

　　奢侈品电商显泡沫

　　美国高端百货Neiman Marcus企业公关副总裁Ginger Reeder日前向大智慧证明，公司计划削减Neiman Marcus中文网站运营队伍，所有客单从美国仓库直接发货。消息称，此次裁员幅度达50%，而且距离该中文网站上线不足半年时间。

　　另据公司内部人士透露，因为销售不理想，创建于2009年的新加坡奢侈品限时特卖网站Reebonz国家队伍已于3月底解散，仅剩财务和两名收尾人员。

　　与此同时，1997年在纳斯达克上市的美国奢侈品电商鼻祖Bluefly上个月宣布，将被洛杉矶一家私募基金Clearlake整体收购，原大股东索罗斯基金等将退出。

　　Bluefly曾享用过互联网泡沫高峰期间带来的钟爱，1999年公司股价一度冲上150美元的高峰，2012年则跌至1美元以下，目前市值仅1130万美元。曾经五年中，Bluefly累计亏损5610万美元，单2012年就亏损了2490万美元。

　　曾一度持有Bluefly 90%股份的金融大鳄索罗斯，也随着互联网泡沫破灭逐步减持，成为如今的第二大股东。

　　奢侈品领域分析网站华丽志开创人Alicia Yu表现，Bluefly长期受困于存货，高企的营销和管理费用。其管理队伍也相当老化，不少高管年龄超过60岁。Clearlake接手各大股东的全部 89%股份后，将作价10美分一股收购市场上剩余流通股份，根本属于“跳楼价”。

　　2011年，国家奢侈品消费市场达到顶峰，贝恩的讲演称该年同比增速达30%。各大品牌在华销量上升之余，海外高端时髦电商也陆续入驻抢夺先机。业内资料显示，2012年，国家线上奢侈品消费者总量达到2.5亿人，总销量达25亿美元。但随着整个奢侈品消费市场增速放缓，各方压力徒增，国家奢侈品消费者似乎无奈支撑起遍地开花的奢侈品电商。

　　难以琢磨的国家市场?

　　国家本土的奢侈品电子商务网站从2008年开始起步，并在2010年呈现了爆炸式的增长。2010年，新树立的奢侈品电子商务网站超过50家，且主营业务根本相似，奢侈品电商的增长达到了一个峰值。但随着一般规模的电商网站在2012年灾难式地倒闭，仅有不到5家本土电商企业幸存下来，其中大局部都拥有大型风投或私募基金的支持。

　　而拥有更长奢侈品电商运营经验的海外奢侈品电商，尽管其中不少已经通过本土化队伍等形式研习国家，似乎也未能精确判断市场和国情。

　　据知情人士介绍，目前在华运营的三大海外奢侈品电商业绩都不是十分好。其中Neiman Marcus因为大量的市场投入导致亏损;Yoox在市场方面投入较少，人员和房租的运营本钱很低，但因为局部代运营的品牌是赚钱的，所以应该有少量盈利;Net-A-Porter自身就有一些国家顾客，目前对其中文版也未启动大量的市场投入，但已经大面积招兵买马打基础，还不清楚其盈利状况。

　　目前，海外奢侈品电商进入国家市场主要有两种渠道：一是通过收购国家的电商，利用其在华资源和队伍进行网站运营保护。隶属瑞士厉峰集团(Richemont, CFR.VX)的英国奢侈品电商Net-A-Porter便收购了香港熟客网(Shouke.com)，从而推出了其第一个中文网站--颇特莱斯网(TheOutnet.cn)。Neiman Marcus也是通过注资时髦电商魅力惠(Glamour-Sales.com.cn)进军国家。近日，国家本土奢侈品电商佳品网也正逐步转型为美国梅西百货(Macy’’s, MACY.NYSE)的在华线上平台。

　　另一种是在原语言网站的基础上，推出中文语言版本，“曲线入华”。美国电商鼻祖亚马逊(Amazon, AMZN.NYSE)旗下时髦电商Shopbop在华就是这种做法。

　　罗兰贝格管理征询公司合伙人任国强在承受媒体采访时表现，中文语言版本可能是一种曲线在华做奢侈品电商的形式，在时间和本钱会有比较大的优势。另外，由于这批网购的人相对已经很成熟，节省了教育本钱。这是最为事实的选择。但是，这种规做法无奈加大。

　　业内普遍以为，线上渠道中产品的稳定真实性及购物体验，加上国家消费者仍以为网购即“便宜”消费的观念等，都阻碍奢侈品电商的进步。

　　美西时髦CEO王昊先生表现：“这些大型外资售卖企业在进入国家时，对市场状况的判断通常过于乐观，他们将很快意识到，在国家，尤其是在二三线城市，消费者对于奢侈品电商品牌的认知度很低，国际电商们需求和本土奢侈品电商一样，渐渐了解国家的网络消费者，并在此基础上，逐渐树立他们的品牌基础和名誉。”

　　“局部电商缩减开支或撤走的主要缘由，应该还是业绩不如预期提高的这么快，目前国家的入关和关税政策也是海外奢侈品电商所面临的难题，”他补充道。

　　Yoox的竞争法宝

　　业内人士以为，同时拥有多品牌店(Multi-brand Store)和单一品牌店(Mono-brand)两条业务线的意大利奢侈品电商Yoox(YOOX.MI)在竞争中优势明显。

　　首个实如今华本土化运营的的海外奢侈品电商Yoox，在华业务已步入第三个年头。2012年Yoox在以国家为首的其他中国净收入猛增139.7%至1460万欧元，成为其增幅最大的市场。

　　王昊向大智慧表现，因为Yoox在国家代运营的Giorgio Armani网店“十分赚钱”，应该是目前在华三大海外奢侈品电商(意大利Yoox、英国Net-A-Porter和美国Neiman Marcus)中盈利最明显之一。

　　所谓“代运营”就是指Yoox目前特有的一种商业模式--利用本身全球范畴的线上销售渠道，为其合作品牌搭建并运营该单一品牌网店。有评论以为，Yoox完善的物流平台以及其与各大品牌联手打造的单一品牌网店，助其在经济低谷仍能保持必定增长。

　　截至2013年3月31日的一季度，Yoox单一品牌业务线利润率19%，上年同期为16.1%。多品牌业务线利润率为12.2%，上年同期为12.5%。全球经济放缓，奢侈品购置力受明显冲击的环境下，Yoox仍估计2013年将录得更高的销售额和收益。

　　面对单一品牌业务拥有较高利润率的现象，Yoox企业财务传播总监Ivan Dompé表现：“这很好地验证了单一品牌收益驱动项目组合管理的有效性。单一品牌业务线利润率的增长，也需求归功于与开云集团(Kering, PP.PA)合作成立的合资公司所带来的积极奉献。”

　　另外，他透露，普通来说，单一品牌业务线利润率较高是因为单一品牌官方网络旗舰店提供的当季产品。

　　纽约时髦潮流资讯媒体Bomoda首席执行官Brian Buchwald在承受媒体采访时，则表现，海外奢侈电商在国家的名气太小，相较于品牌自行运营的电商受关注度较低。

　　而Yoox通过为名气高，市场潜力较大的奢侈品牌搭建线上销售平台，则不受本身名气不高的限制。

　　然而，Yoox的局部单一品牌网店利润也不迭预期。Ivan Dompé证明，截至2013年3月31日的一季度，Yoox关闭了净收入占了集团整体收入约1.5%的5家官方网络旗舰店，其平均客单价较单一品牌业务线整体客单均价低约37%。

　　但虽然如此，Ivan Dompé表现，单一品牌业务线净销售额增长的目的还是如期完成。

　　王昊以为：“Yoox的单一品牌店模式其实和开一家品牌授权店是一样的，岂但要采货，也需求投入必定的市场费用来保障流量。当然如果这个品牌名气十分高，就会有十分大的优势，但是如果品牌不够强大，其实也是十分辛劳的，好比Yoox在国家运营的Armani网店就十分赚钱，但是其运营的bally以及 alexander wang等店销售就十分的小。”

　　Yoox国家总监Mimi Vong表现：“与在国家市场的其他诸多竞争对手差异，Yoox在国家的进步更重视长期效益而不是短期利润。Yoox集团是一家上市的国际化公司，咱们有足够的资源投资国家市场，同时拥有足够的耐心来协助树立一个健康有序的时髦电子商务市场环境，从而实现可连续性增长。”

　　依据与开云集团签订的合资企业协定，其旗下局部奢侈品牌的单一品牌官方网络旗舰店将于2013年底之前在国家上线。

　　国内奢侈品电商在初期频频在品牌授权问题上跌倒，现在也在一直地寻找授权等合作机会。走秀网今年初牵手美国最大钻石电商Blue Nile(NILE.NYSE);尚品网与美国设计师协会(以下简称“CFDA”)签订合作协定，销售CFDA会员品牌服饰，并宣传CFDA及其设计师会员品牌;美西时髦也与沪上四家买手店合作，启动线上线下的联营模式。

　　王昊表现，目前国家本土奢侈品电商的进货渠道大局部是品牌的二级代理商，而海外更成熟、稳定的渠道往往因为是直接向品牌洽购的。他以为，更多的品牌意识到需求和本土的，了解国家市场的奢侈品电商合作。

　　Mimi Vong则以为，奢侈品电子商务在国家仍然处于初期进步阶段，具备十分高的成长潜力。大多数本土的奢侈品电商都是由风投资金支持的，因而有短期快速扩张的需求。他们中的一局部企业也具备对国家电子商务实务的良好认知。可是，与奢侈品牌的合作需求对品牌曝光、品牌推广以及品牌文明有很深的认识。更重要的是，在品牌与电子商务运营中建设信赖。这一点对一些企业是十分大的挑战，不只仅在国家，也是全球范畴内的挑战。

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