网购人群的一直加大，催动着家纺电子商务领域的飞速进步。近年来，消费者购置家纺的渠道，从线下终端开始向线上电子商务迁移，特别是网购主流人群——时髦女性、白领阶层对生活质量的要求一直提高，以及对家庭软装璜的注重，更使得家纺电子商务领域年销售轻松突破百亿元大关。

　　然而，随着介入的家纺企业一直增多，电子商务竞争也愈加强烈。经过第一轮角逐后，一些以经营个性化、特色化产品为噱头的电商品牌逐步浮出水面，在首轮PK中惹起了业内的关注。

　　抓住快时髦消费

　　在家纺电商圈里，目前的市场竞争态势已根本明确，以罗莱、富安娜、博洋为代表的线下品牌对电商的注重与宣传投入越来越大，占据着网购的高端市场;以南通家纺基地为代表的网络品牌，凭借南通家纺市场的本钱优势牢牢占据着低端市场。面对南通的市场通路大货，诸多家纺企业并不具有本钱价格优势;而面对线下的传统品牌，又不具有品牌和顾客基数优势。因而，对于一些家纺企业来说，这似乎是一个没有想象力的市场。

　　“现在，诸多年轻人都青睐能够体现本人个性，同时价格又能够承受的产品，但市场并不能满足他们。所以，咱们把目的锁定在了这些年轻的‘80后’、‘90后’身上，专注于设计与他们这个年龄段相匹配的网购家纺产品。”觉家居电子商务部经理贾成伟如是说。作为电子商务家居品牌，觉家居在2011年底成立之时，就将品牌定位为快时髦家居，欲打破已有的市场格局。

　　“我本人也是‘80后’，因而很想制作属于咱们这群年轻人的、独一无二的、有价值需要的东西，咱们与上一代人相比有很大差异，不论是教育程度上，还是承受新东西的速度上，都有很大提升。咱们需求那种快时髦的产品，床单也不例外。快时髦在服装品类已经深化人心，但在家纺行业却是一个新鲜的概念。上货时间快、紧跟时髦潮流、平价，这套在服装领域玩得风生水起的方针与以‘80后’、‘90后’为目的消费群体的觉家居不约而同。”

　　在贾成伟看来，一般的床品只是以满足人类最根本的需要而存在，一年冬夏两季更新，完全依照时节需要来做。但作为快时髦，要随时紧跟潮流，给消费者新鲜的感觉。目前，觉家居根本保持每个月有两款以上的更新。

　　贾成伟说：“尽管与快时髦服装相比，每月两款以上的更新并不算多，但在一年新品发布屈指可数的家纺行业，这种更新速度足以处理网站的风格和价位问题。豹纹、牛仔、LADY GAGA、喵星人、蕾丝等传统家纺鲜少触及的潮流元素及色调成为咱们的主打款，大胆的用色有时甚至让生产的工厂也会好心提醒咱们留意是不是与传统有冲突。”

　　如果说上线3个月就跻身天猫新店前10名是一种偶然，这样看来被阿里巴巴结合电子商务协会评选为“2012全球十佳网货品牌”似乎可以从侧面印证觉家居走个性化路线是一个明智的选择。

　　与觉家居的想法不约而同的，还有由库巴网开创人王治全二次创业建设的大朴网。

　　走小众化路线

　　“这是一个短期内很难做出规模的电商项目，需求耐得住寂寞。”王治全淡定地说。

　　上线之初的大朴网以毛巾、床品为切入单品，将来的计划是打造成一个质量生活形式的在线品牌。

　　在品牌成立之初，王治全还专注于去日本、美国做产品调研。“在日本和美国的线下卖场里，诸多品牌将thread count(织物经纬密度，简称TC)，也就是纺织品1平方英寸经线和纬线根数之合，来作为床品的质量指标，会在水洗标上标示出来。普通TC数值越大，织物的细密程度和质量越好。但是，在国家织物的商品标签中并没有这一数值。”王治全说。

　　通过对国家家纺产品的研究，王治全发现，目前在国内，床品品牌的竞争还处于拼花色的阶段，大家竞争的关键是花色的设计，很少有企业会把TC这个决定产品自身质量的指标拿出来作为竞争点。

　　因而，王治全看到了国家家纺的“TC商机”。

　　“实际上，国内厂家的织物大多数将TC做到100~300，其中200是主流，很少有商家做到400，做到 600的商家更是少之又少。在国外市场，家纺产品分为根本型和时髦型，而在国内只有时髦型产品，没有根本型产品。”于是，王治全确定了从家纺这个品类开始突破。他所采取的形式是做400TC以上的高质量产品，采纳A类(适合婴幼儿用品)面料，在产品设计上走极简路线。从大朴网上可以看出，其床品都是素色类产品，没有花哨的图案，且提倡“无·亦所有”，即产品无甲醛、无荧光增白剂、无致癌芳香胺。

　　在王治全看来，这实际上是在构筑一个竞争入门水平，由于极简的素色设计根本上没有什么可模仿的。如果要模仿TC这个指标以及A类环保指标，就需求找外贸大厂来合作，那样模仿的入门水平就高了。王治全说：“在这个很窄的品类里做极致产品，也可以建设必定的竞争壁垒，由于小工厂模仿不了，大工厂不愿做。”

　　另外，因为毛巾和床品根本上是标准化产品，普通不会产生退换货的状况。而这对于初创企业来说，无疑可以省下不少逆向物流的费用。

　　对于一个初创企业来说，要把TC这种质量指标对用户广而告之，并不是一件容易的事。“我压根也没有想做所有人的生意，我也不想做凡客，只想做个小众品牌。”王治全表现，家纺类产品的线下加价规律普通是5~8倍，而本人拥有40%的毛利就可以正常运行，有足够的收益空间去支撑企业连续地在产品自身上下工夫，用好的产品去影响用户。

　　“将来，电商会越做越实。电商的核心竞争力不再是网站，也不在于能否懂电商，而在于能否懂产品。消费者也并不在乎从什么渠道购置产品，而会越来越多地在乎产品的设计和材质。”王治全如是说

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