章光101求变：新零售时代，重要的还是满足消费者
发表于 2021-11-20 09:26浏览量：563
“做产品、做企业，重要的是满足用户需求。”79岁的北京章光101控股集团董事长赵章光说。
经常可以在街道两旁看到的章光101品牌曾经火热全球，在直播带货火热的互联网营销时代，一家成立47年的企业的生存之道值得探究。
上世纪70年代，作为改革开放的首代企业家，赵章光是那段光辉岁月的践行者。在赵章光身上，除了“改革”“创业”等诸多标签，很多人都想问赵章光一个问题：“章光101”如何做了47年？
“做企业该快就要快，该慢就要放慢脚步。”赵章光表示，有好产品还要有好服务，让用户满意你就成功了。
创业：从“赤脚医生”到“厂长”
赵章光再次完成了一次组方，这次非常稳定，他给新药命名为“101”。赵章光没有想到，这款研制六年、实验了上百次，甚至为了做实验卖掉房子的产品，会让他成为改革开放的首批弄潮儿。
回忆起上世纪80年代的创业经历，79岁的赵章光仍然清楚地记得每一次挫折和转折。
1943年10月，赵章光出生在浙江省温州市乐清县霓后村一个农民家庭。1965年，22岁的赵章光同雪湾村19岁的姑娘林微云结为夫妻。岳父林光华是治跌打损伤的乡村医生，父亲赵典木粗通药理，1974年，赵章光也成为了一名赤脚医生。
凭借着细致认真的诊疗，赵章光很快就获得了十里八村的信任，村民们生病了都要先找赵章光给瞧瞧。一个18岁的陈姓女孩父母找到赵章光，女孩的秀发突然脱落得干干净净，四处求医无果。赵章光也不懂如何治脱发，但看到姑娘的痛苦，动了医者仁心，“你出头，我出药”，赵章光开始了上百次的研制历程。卖房子，卖结婚戒指，以身试药，每次的选择都是如此艰难，但却动摇不了赵章光的决心：一定要治好脱发。几年后，赵章光用自己研制的“101”给女孩治脱发，成功了。
赵章光和他的“101”在当地出名了，脱发者慕名而来。1983年，一个偶然的机会，赵章光遇到《浙江工人日报》的记者，治好了这位记者的同事的脱发，《浙江工人日报》对此进行了报道。但质疑也从没间断：一个初中没有毕业的赤脚医生，怎么可能研发这种产品?
受限于行医资格和世俗偏见，赵章光数年奔波于“101”的推广中，直到1985年，郑州管城区领导邀请他到中原地区发展，“101”终于完成了产品鉴定并形成规模化发展。1987年3月，郑州市“101”厂正式建成了，赵章光任厂长。
“当时并没有意识到改革开放会给我带来改变一生的巨大机遇，更不知道怎么经营公司，其实做企业跟做研发一样，不行就一次一次地试。”赵章光在谈起创业初期遇到的困难时十分平静。
赵章光和他的“101”在郑州火了，北京市民政局局长看到报道后派人三次与赵章光接洽，初次10万，第二次100万加全家人的北京户口，希望购买方子。“‘101’就是我的孩子，我不能卖孩子”，赵章光回绝了，他希望把“101”带到全国。第三次，民政局提议双方合作建厂。1987年4月17日，工厂在北京正式成立，赵章光担任技术厂长。
1990年，“章光101”通过了卫生部门批准，成为首批获准生产和销售特殊用途化妆品之一。
从“赤脚医生”到“厂长”，赵章光整整用了13年。作为改革开放的首代企业家，赵章光是那段光辉岁月的亲历者和见证者。在赵章光身上，除了“改革”“创业”等诸多标签，很多人都想问赵章光一个问题：“章光101”如何做了47年？
“做企业该快就要快，该慢就要放慢脚步。”赵章光认为，看到市场机遇后要动作快，商业模式是在实践中摸索出来的，上世纪八九十年代的中国市场，抓市场是生存的首要工作。从1987年到1993年的这6年中，赵章光连续获得了11项国际发明金奖，与此同时，章光101的门店在全国迅速扩张。
问题随之而来，因为假货泛滥、管理跟不上、渠道失控，1988年，“章光101”的销量出现断崖式下滑。较惨的一个月，销售业绩是兴旺时期的1/30。当时，郑州、北京、乐清三家工厂各自为政，甚至恶性竞争。赵章光对谁都不忍“开刀”，干脆就成立总公司，“章光101”这才实现了品牌、管理、销售的统一。
1996年，“章光101”已建成50家专卖店。当年底，赵章光在成都召开的年终总结会上提出了发展的十字方针：大规模铺点，小规模经营，要建专业队伍、设办事处、建销售网点。截至目前，全国已有1500家门店。
2000年后，市场出现一波大调整，赵章光知道市场已经变了，不能再单纯依靠门店扩张的模式，而是要深耕市场，“章光101”要主动适应这样的变化。
创意：用科技提升质量
2008年，101集团完成公司股份制改造,“北京章光101科技发展有限公司”正式更名为“北京章光101科技股份有限公司”。对于转型中的章光101来说，过去积累起来的口碑需要通过新的产品来吸引新一代的消费者，但质量是首要的。完成股权改造的章光101，加快了新的改革，提升质量成为改革的首要目标。
与赵章光创业初期的中国市场不同，赵胜霞作为章光101负责公司生产研发的董事，要解决的首要问题就是，如何让中药产品质量符合不断更新的监管条例和日趋严格的监管。
化妆品是满足人们对美的需求的消费品，直接作用于人体，其质量关系人民群众健康。1990年1月1日，由原卫生部发布的《化妆品卫生监督条例》正式实施。30多年来《条例》不断提出新规定和新要求，2021年1月1日起，《化妆品监督管理条例》施行，监管部门为国家药品监督管理局。《化妆品卫生监督条例》同时废止。
《化妆品监督管理条例》实施的一个重要背景是，近年来中国化妆品产业迅速发展，但也存在行业发展质量和效益不高、创意能力不足、品牌认可度低、非法添加等问题。《化妆品卫生监督条例》施行以来，在促进化妆品产业健康发展、确保化妆品质量安全方面发挥了积极作用，但已无法适应产业发展和监管实践需要：一是立法理念上重事前审批和政府监管，未能突出企业主体地位和充分发挥市场机制作用；二是监管方式比较粗放，没有体现全程管理的理念；三是法律责任偏轻。因此，监管部门有必要对《化妆品卫生监督条例》进行全面修改，制定新的《化妆品监督管理条例》。
“监管是企业发展的重要鞭策力量，只有不断提升质量才能获得市场认可。”赵胜霞表示，提升章光101的产品质量要重点抓两个环节，一是管理理念和意识的提升，二是严控原材料的供应链和产品出厂质量关，要通过科技创意把住源头和出厂这两道关。
章光101建立并不断完善ISO9000质量管理体系。除了在厂区内宣传质量管理的理念，章光101每年不定期举行全公司的质量管理培训，向所有员工宣导，以提高员工的质量意识。
同时，章光101还建立了一套现代化的质量监控体系，严格按照《化妆品监督管理条例》的要求安排组织生产，使生产中的每个环节、每个工序都有章可循、有据可依。此外，严格执行“三检五不准”（自检、互检、专检；不合格的原料和包装材料不准投入生产，不合格的半成品不准转入下道工序，不合格的产品不准出厂、销售，没有产品标准的产品不准生产、销售、不准弄虚作假、以次充好、伪造商标）制度，质量部现场QA拥有直接叫停生产线上不符合规定的权利。
章光101质量安全负责人蔡亲宜表示，为了确保产品质量除了现场QA监督控制，质量检测方面建立了三大标准，首先是原料标准，第二是中间产品标准，第三是成品标准，三个标准都是事后的检测。“在产品安全方面，章光101集团已经构建了一套完整的体系。比如在产品开发立项时，依据国家药品监督管理局发布的《化妆品安全技术规范》和《已使用化妆品原料目录》对原料合规性进行判定，在此基础上再进行毒理学、物理和化学方面的研究，只有当原料的质量安全得到控制后，才进入下一阶段的开发设计；除此之外还会把控产品的内包材，确定了“以不会与产品内容物发生化学反应、不会迁移和释放对人体产生危害的有毒有害物质”的原则，选用安全产品。
研发一部经理史小方表示，中药制剂的研发是在传统医学的基础上不断进行发展，在中药原材料和中医临床经验方面都做了更深入的分析和挖掘，充分利用现代制剂技术和先进检测设备，研发新产品确保产品安全、质量可控，全面提升章光101产品的质量。
2019年，章光101投入2000多万元，在浙江乐清建立10000多平方米的章光101科技大楼。自动化生产线、先进的质量管理体系，章光101用科技来提升产品质量，章光101的科技化升级进入新阶段。
作为高新技术企业，每年营收的4%投入到研发中，科技与创意已经成为章光101的基因。
创革：卖的不只是产品还有服务
企业走过47年，重要的创业经验是什么？对于这个问题，赵章光给出了一个简洁的回答：让消费者满意。“那个时候做企业，国家政策鼓励，企业们就纷纷踊跃起来找市场，那是一个英雄不问出身的年代，章光101可以一路走过47年，重要的经验就是让消费者满意。”赵章光说。
赵章光有一个习惯从来没变过，那就是“巡店”。全国各地的门店，赵章光几乎都去过，“巡店”也很特别，不是去看门店的业绩，而是问店长需要什么帮助，有些门店现在都是上一任店长的子女来接班。“门店很重要，门店不只是卖产品，还要提供服务，同一款产品用在不同的消费者身上，就要给出不同的使用建议，消费者能得到反馈，能跟店主交流，这是十分重要的，产品需要与消费者产生情感链接，这也是章光101能够坚持下来的重要原因。”赵章光说。
赵章光坦言，章光101的门店模式开始是为了给消费者提供细致的头发养护方案，从没想到过这样的门店模式会成为中国改革开放后零售模式典型的研究案例。与国际上经常被提及的连锁零售模式不同，章光101的门店模式充分洞察了消费者心理，满足的是零售超市所无法提供的情感需求。而对于门店店长来说，统一的产品供货渠道、专业的服务、好的产品口碑，以及稳健的经营理念，让店长们对章光101产生了极强的信赖度，门店已经成为章光101品牌影响力的一部分。
当前，对于所有品牌来说，都在努力满足不断升级的消费需求，而且一二线城市和三四线城市消费者的需求差异也在不断突出，因此在门店的管理上也要因地制宜，根据门店情况来实施有针对性的管理，确保门店的进货渠道安全，以及门店员工专业素质过硬。“在改制之前，章光101有一段时间是在药店里卖产品，结果就收到了消费者的投诉，说使用后的作用不好，我一直坚持要现场根据消费者的具体情况给出使用建议，根据顾客反馈的情况及时调整使用量，但是药店里没有专业人员的指导，这样的情况必须改变，一定要做门店，好产品还需要有好服务。”赵章光表示，尽管当时放弃走药店模式受到了合作方的反对，但实践证明选择门店模式是正确的，而且这也促使章光101下决心转制为民营企业，让消费者来给企业投票。“企业发展要稳，企业是为消费者服务的，做企业不能背离这个初心，章光101要说这几十年做对了什么，那就是始终把消费者放在首位。”赵章光在谈及章光101的未来发展时这样说。
此时，“慢”得下来的章光101，也敏锐地察觉到，新零售浪潮之下很多行业都在悄然改变。只有不断革新、不断探索，才能满足年轻消费群体日益增长的、日益多元化的需求，章光101再次来到了求变的十字路口。
创制：消费升级之下的“章光新模式”
消费已经成为拉动中国经济增长的首要动力，双循环发展新格局之下的消费将会迎来新一轮升级。随着增加居民工资、改善消费环境、提升产品质量等一系列政策措施加快推进，中国消费潜力不断释放。
近几年来，国潮品牌迎来高光时刻，人口结构、经济水平、文化心态、消费理念等多种因素共同推动了这股国货风潮，质量、设计和服务成为国潮品牌的三个共同特性。
在消费升级的大背景下，“章光模式”也需要升级，产品类型和品类需要尽快丰富。十几年间，章光101的产品迅速扩展至防脱、养发几大类50多款。为了配合新的产品特点和功能，包装也不断升级，在章光101经典设计的基础上融入年轻消费者的潮流喜好，包装设计充满了时尚感。
有了高质量的产品和服务，也需要高质量专业人才来不断推动品牌的现代化和国际化，章光101不断参与国际交流，了解和引进国际先进的管理方法。
针对消费者不同的头发问题，章光101提出了头发全生命周期的服务模式，洗护、养发、防脱、植发等六位一体，通过一站式服务，为消费者提供解决方案。赵章光认为，做产品要有医者之心，要耐得住心性来为消费者服务。
在新零售时代，消费者的体验非常重要，对于这类产品来说，除了产品质量好，还需要在服务上也体现专业化。目前，章光101组建的团队已有40人，这些人拥有专业的背景，为全国的门店提供专业员工培训，提高门店的服务水平。
与多数快消品牌过度依赖网络渠道和品牌营销不同，章光101保持了清醒，自建的渠道和粘性极强的口碑营销仍然是章光101拓展市场的法宝。尤其是在快餐式的网络营销已经开始侵蚀品牌营收和品牌形象之时，章光101培育了40多年的门店营销模式开始显现巨大的潜力。
不过，重视门店并不意味着就要排斥互联网的销售模式，改善用户体验是目前章光101门店改造升级的重要一项，尝试提供更符合消费者需求的产品、构建更便捷周到的服务体系。现在，章光101对门店的装修提出了弹性概念，除了在招牌字体和底色、店门尺寸方面作出统一要求外，允许门店根据当地实际情况来打造更加舒适的店面，满足消费的个性化消费体验，让用户深度融入消费场景。
提升品质和服务是章光101在门店策略上发力的重点，但对于章光101来说，还面临着更大的考验，开拓新市场需要一个全新的产品形象，过去的营销模式也需要升级。大数据改变了零售行业的游戏规则，并且已经产生了巨大的影响，收银管理、会员管理、门店管理、供应链管理、推广管理，章光101正在酝酿一场数字化管理改革。
大数据时代，了解消费者需求非常重要，章光101也在尝试用大数据来加速企业的现代化转型，推动行业的健康发展。章光模式也在不断升级，当然核心不会变，那就是服务消费者，现在还要加上大数据服务。
章光101是早期入驻北京亦庄经济技术开发区的企业，赵胜霞每天会从办公室的窗口眺望章光101大楼后面的一块空地，那里曾经是一家跟章光101一同入驻北京亦庄经济开发区、全球500强企业的办公地，但现在这家公司已经退出了市场。这也时时提醒章光101，企业要发展，步子要稳，目标要坚定，要以价值创造为理念,不忘初心——为顾客服务。
实际上，这片经济技术开发区就是中国经济转型升级的一个缩影。在技术上落后了，在营销上迷失了，在管理上不能推进了，那些已经退场的企业多多少少都有类似的问题，企业如果要做成百年企业，就必须不断适应新形势、新趋势。
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