当下餐饮关店潮餐饮品牌该如何自救？
发表于 2021-12-02 09:06浏览量：528
人们都说餐饮业是比较火爆的行业之一，其实不假，但是纵使再火爆的行业，也有遇到“低谷”的时候，据数据显示，2020年，我国餐饮市场规模达4万亿，同时倒闭率高达50%-60%，其中不少知名餐饮品牌也面临关店潮，比如说海底捞、甲哺甲哺、茶颜悦色等等品牌，涉及餐饮各个小行业，让不少餐饮人都不知所措！那么，当下餐饮关店潮，餐饮品牌该如何自救？不同的环境，机遇是有的，毕竟每个时代都有不同的品牌崛起，如今新一批年轻人踏入社会，成为消费的中坚力量，大量消费场景正在经历拆解与重塑，打破传统打法，创新格局是关键！
关店潮
不久前，海底捞发公告称，将在2021年12月31日前逐步关停300家门店。这被视作海底捞上市以来最大规模的关店潮。
不只是海底捞，今年中起，先后有多家连锁餐饮巨头陷入大规模关店风波。当评论将目光聚焦于疫情之下快速扩张的弊端时，这或许也是我们在疫情新常态下，重新审视线下机遇的契机。
除了海底捞、呷哺呷哺，知名新茶饮品牌“茶颜悦色”也于11月10日宣布已在长沙临时关闭近百家门店，并表示本次集中临时闭店，是茶颜悦色今年第三次集中临时闭店。前两次发生在今年年初以及七月底疫情反复时。
茶颜悦色表示，在一些密度过高区域的临时闭店将会是常态，“公司要承担疫情带来客流量锐减的结果。”
当然，我们不能因为线下餐饮服务行业出现“关店潮”，就因此推断线下扩张是不必要的，或者全盘否认逆势扩张的价值。它只是说明，仅仅通过在窗口期“高密度开店”并不足够，还需要做更多来把短期红利转化为长期优势的开始。
新机遇
疫情带来线下“抄底”机遇
“关停300家门店”是个什么概念，我们需要比较着理解。“300家”约占今年6月底海底捞全球门店总数的19%，相当于2020年海底捞净新增门店数量的55%。
要弄清“关店潮”，故事得从“开店潮”说起。
在本轮“关店潮”爆发前，海底捞曾经历持续两年多的“开店潮”。2019年前，海底捞全球门店总数接近470家，2019年一年海底捞的门店数量就增加了65%。2020年更是加足马力，新增门店544家，是2019年新开门店数的近1.8倍。
得以“加足马力”的一个重要前提是疫情的影响。疫情给很多行业带来了“危机”。据数据显示，海底捞2020年关店近78000家，开店61000余家，整体开关店比0.78。这充分展现了“危机”的两面性。
一方面，对于许多抵御风险能力较弱的企业和小商户，因无力承受疫情带来的持续不确定性，只能选择退租停业；另一方面，疫情爆发早期，商场和临界商铺等商圈出现了大量空置店面，市场供应增加，需求减少，商圈租金下降。对于本就把“扩大覆盖率”作为关键战略方向的头部企业来说，一次不可多得的“抄底”机遇就出现了。一退一进之间，不只是海底捞，餐饮连锁店利用这波租金红利期逆势扩张成为行业普遍现象。
为何会有关店潮？
餐饮业素有“百店一道关，千店一道关”的说法。餐饮品牌在行业和市场低谷跑马圈地，迅速提高市占率的背后，也必然承担着快速扩张带来的不确定性。门店数量的迅速拉升，也考验着连锁餐饮品牌的组织架构、运维管理、人才梯队建设能力。如果没能通过考验，迅速扩张的后果是反噬。这是硬币的两面。
此外，抛开品牌内部因素，大环境也是导致“关店潮”的原因之一。
此次宣布关停的300家门店，不少是2020年和2021年新开的店。餐饮是社会消费品零售中单一体量最大的行业集合。2015年至2019年，餐饮行业的增速均超过社零和GDP。餐饮行业4年的复合增长率为9.7%。如果疫情只是短期事件，在一个高速增长的赛道，企业抓住了不可多得的窗口期，故事的发展可能会是另一个走向。
然而，疫情的反复给餐饮行业带来了比想象中更持久的影响。
据国家统计局的数据，2020年1-12月，全国餐饮收入39527亿元，同比下降16.6%；2021年1-10月，餐饮收入37211亿元，规模与2019年1-10月的餐饮收入（36932亿元）基本持平。
也就是说，疫情爆发两年来，居民的消费能力依然未能回到“同比增长”的轨道，仅处于“基本持平”状态。在餐饮消费回暖不达预期的背景下，一旦企业在快速扩店的处理不够谨慎，就会带来负面连锁反应，表现为高密度的开店分流走单店利润，翻台率下降，净利润减少。
餐饮品牌该如何“自救”？
1.拥抱新流量平台，实现消费闭环
在社交媒体逐渐占领话语权的今天，餐饮营销的逻辑，正在悄然改变，不能再单纯依赖在传统媒体上打广告，而是要全力拥抱网红和新流量平台。
举个例子：
郑州蚝英雄鲜蚝自助专门店，充分利用了社会基础设施升级的红利，通过在抖音开设账号，拍摄短视频的形式，全面、直观的展示菜品以及店里的环境，让消费者充分感受到所见即所得。同时，蚝英雄也较早试水直播，在2020年疫情期间通过直播间预售餐品电子券，高达几万份。
蚝英雄经营者表示，消费者的餐饮消费具有很高的随机性，而短视频的形式带来了一个极大的好处，它让品牌主动走到消费者面前，给消费者认识和选择品牌的机会，同时通过社交平台，品牌触达消费者的路径大大缩短了，短视频一推荐，消费者就种草，种了草直接就能买，买了用完之后还能评价，推荐给更多消费者——这样的流程，显然能更快地完成消费行为的闭环。另外，还有的新品牌则更近一步，绕过中间商、绕过平台，通过打通线上移动端和线下实体店，建立“直达消费者”的能力。
2.挖掘内容张力
如今大约有68%的用户会接受种草，其中对于被种草的商品，70.7%的用户会根据实际情况购买，26.2%的用户几乎都会购买。
这样现象可以用消费行为学来解释：消费者在购买商品的过程中，首先是形成一定的认知，再结合自己的消费情感冲动或实际需求，最后才会产生购买动作。而能够让消费者形成认知的，就是内容，种草经济大行其道的当下，可谓“得内容者得天下”。
大家要明白，这个内容最好是早存在于消费者心中的想法，这样才最容易放回消费者的心智里。品牌可以从文化、消费者所处的时代以及当今的流行趋势等角度去找。
文化是所有人的共同底色，比如一讲到宋代就会想到宋词，一讲到唐代就想到唐诗，消费者所处时代有共同的语言、符号、音乐、口味、服装，还有独有的视角等。但是仅仅挖掘出内容的张力还不足以让消费者买单，更重要的是通过消费者的语言，与他们建立链接。
从商业本质上来看，餐饮品牌就是把品牌对一个事物和产品的价值观，透过产品传递消费者。只有当企业注入的那部分情感溢价或者价值观是正确的，且能被用户感知，产品溢价才是有价值的，餐饮品牌的发展才是可持续的。
3.构建服务生态圈
对于许多餐饮企业来说，普遍还面临的一个共性问题，就是房租成本，也因此他们绞尽脑汁提高坪效，可毕竟店内的“场”是有限的，其所带来的销售量相比线上的巨大流量，已经不值一提。
所以既然如此，那门店何苦纠结于线下消费的坪效呢？只要给顾客更好的体验，然后将顾客导向线上就好了。餐饮零售化的核心是“线下体验、线上销售”，从而破除餐饮的边界，让产品在更大的时空范围里流通。一切从消费者需求出发，调整自身产品形态，利用外界各种工具，打破服务的物理边界，延伸到消费者生活的各个场景，从而将吃这门生意，变成了多个时空维度的排列组合。
不过，餐饮新零售的基础是零售的“标准化”和“产业化”，而零售化是产业化的未来，标准化是零售化的基础，如果没有标准化的产品供给和零售化销售途径，就不可能实现真正的餐饮新零售。
如今，社会消费水平有所提高，人们早已告别了物质匮乏的年代，对于产品的精神属性要求更高，比如会更重视产品的环保属性、个性化程度，以及与品牌所传递的价值观有更多的联动。在“民以食为天”的中国，消费者的口腹之欲推动了万亿餐饮产业的坚韧发展，当拉动内循环，促进消费升级，成为当下中国较大的商业主题和机会。
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