白酒再迎涨价潮，资本力量刺激行业加速脱离群众基础

发表于 2021-12-30 16:40浏览量：533

泸特白酒

门店：100家

投资额：1万以下

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　　在全国加速复工复产的过程中，2021年转瞬已走过半程，经济形势仍旧充满不确定性因素。各行各业的近况也是几家欢乐几家愁，影视、餐饮、体育等领域遭受重创，医疗、食品、电商等领域却是热火朝天。尤其是正处在销售淡季的白酒行业表现尤为抢眼，整体呈现出量价齐升的复苏态势。

　　自进入六月以来，多家酒企的经销商已经收到厂家发来的一纸“涨价函”，明确告知提高产品出厂价。6月18日，茅台签约22家直销渠道商，供货价为1399元/瓶。此前茅台公布的官方出厂价969元/瓶，2019年媒体报道茅台直销渠道的供货价为1299元/瓶，外界一致认为这次出厂价上涨是茅台酒涨价的前奏。做出价格上调的还有酒鬼酒、西凤酒业、泸州老窖、汾酒等酒企，要求经销商涨价15-18个点不等。值得注意的是，中高端白酒涨价的同时，牛栏山、汾酒等酒企的低端产品也已经开始调整提价。

　　针对疫情期间的大规模“涨价潮”，外界分析认为这得益于白酒行业坚挺且产品不受保质期影响，头部品牌的强势拉动，是整个行业产销快速复苏的有利信号。然而羊毛出在羊身上，酒企提高出厂价，经销商随之提高销售价，最终也将是由消费者买单。这次酒企单方面涨价，是否符合消费需求，是否对行业长远发展有利，均尚未可知。就当前国内社会环境、民生需求而言，白酒再迎涨价潮，既难满足提高短期销量的目的，也不利于培养年轻人群饮用习惯的长远发展目标。究其背后原因，涨价不符合正常的市场规律，反而更像是资本市场的常规运作。

　　白酒淡季不淡，非消费增量刺激

　　淡季挺价，旺季走量，是白酒行业的普遍共识。凡遇到白酒销售不佳的情况，很多经销商都会选择通过促销或降价的方式刺激销售，这也是代理商管用的方法。但此次白酒行业的涨价潮，却是反其道而行之，基本不考虑疫情对市场的冲击以及淡季销售不如旺季的实际情况，直接拉高出厂价。为什么酒企做出如此反常的决策？两方面的数据，为酒企带来了契机。一方面国家统计局数据显示，今年5月，白酒产量逆势增长，当月总产量约58.6万千升，同比增长4.3%。另一方面京东数据显示，在618期间，中高端白酒的成交额同比增长4倍，品牌销售榜单中茅台同比增长350%，剑南春同比增长200%。而根据天猫战报，618当天国产白酒、洋酒领跑大盘，销售增长明显。的确，5月份后行业整体逆势上扬，6月电商平台的销售猛增，接连不断的利好消息，让酒企看到了的市场信心。同时，疫情防控取得明显成果，而商业活动逐渐恢复到正常水平，外部环境持续向好发展。从经营角度来说，酒企借此机会涨价，也是合情合理。但此时涨价时机真的恰当吗，是行业形势一片大好吗？

　　事实上，今年5月、6月白酒行业淡季不淡的现象，更多倾向于市场周期性波动带来的短暂性增幅。原因就在于2021年春节以来的近4个月时间内，受疫情影响，全国各地都采取封闭式防疫措施，广大市民只能宅在家里，避免感染疫情。在当时的情况下，商业经营活动直接按下暂停键，除日常食物供给，基本没有其他多余的社交活动，自然也大大降低了白酒的消耗。换而言之，1月-2月销售旺季以及3月-4月的白酒消费需求被压抑，5月后疫情形势得到有效控制后，生活回归正常，自然会出现明显增长。国家统计局数据也论证了这一点，白酒行业前四个月销售收入和利润均大幅下降。2021年1月-4月，全国酿酒行业规模以上企业销售收入2497.30亿元，同比下降8.59%；利润为536.40亿元，同比下降4.56%。其中，白酒销售收入1801.74亿元，同比下降4.79%；但利润504.38亿元，同比增长1.15%。利润出现增长，很大可能是因为疫情期间各类营销推广活动及企业生产成本降低，而渠道销售受影响，但并非完全停滞。

　　要说电商平台的数据表现抢眼，业内人士都知道，电商平台的价格体系与线下渠道截然不同。电商平台的销售，多是要求厂家让利，且平台为吸引流量，也会同步释放优惠力度。比如今年京东618号称史上最大优惠力度，发放百亿补贴，还有各种消费券。之所以618期间，白酒能够明显增长，更多是因为价格优惠，拉动了消费者囤货。一键下单，快递直接送到家，不用自己辛苦搬运，省时又省力，何乐而不为。但电商平台的销量增长，它仅代表消费需求的释放，而不是新的消费增量，不能作为白酒势头强劲、淡季变旺的依据。

　　价格轮番上涨，为资本市场驱动

　　至于酒企涨价，也并非来源于市场发展需要，只是各厂家基于对当前市场行情及未来形势的预判，做出的前瞻性决策。从白酒企业一季报看，除了茅台、五粮液、汾酒等酒企业绩较为稳定外，其他酒企，尤其是区域酒企受创严重。原本白酒行业整体销售不太乐观，5月份也仅为个位数增长，远未达到酒企集体涨价的条件。除茅台外，其他涨价的厂家，均为受到一线酒企竞争挤压的二线酒企。选择在市场低谷期涨价，目的无非是为了“护价”。如果销售持续不理想，经销商降价是早晚的事，而厂家通过提前上调价格，给予他们更多激励政策，也是希望借此稳住渠道，稳住产品价格体系。这显然不符合市场需求，还会引发消费者的反感。更令人惊讶的是，这轮涨价潮中频现玻汾、西凤酒等光瓶酒的身影，涨幅从几元到十几元不等。就目前消费群体而言，80后的聚饮习惯频率低、自饮习惯有不成熟、送礼总量有不高，90后、00后的各类场景消费习惯尚未养成。客观的说，当前白酒行业还在吃60后、70后消费群体老本，急需要通过培养广大的群众基础，才能保证长远的发展。　　

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