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为什么“不正经的咖啡”更好卖，而精品咖啡却很难被消费者接受？
发表于 2022-05-17 17:21浏览量：578
随着这两年连锁咖啡的高速发展（主要是某幸和某M），越来越多的国内消费者，开始接触到咖啡这一个饮品。而在吐槽君在朋友圈内，总会见到那些和咖啡没什么关系的朋友，被种草了某些创意咖啡饮品。
虽然咖啡的出圈传播是一件好事情，但不知道细心的读者朋友们发现了没，正儿八经的单品手冲咖啡，依然没有几个人喝。反而以新茶饮元素为主的创意咖啡，却总会出现不少爆款产品。
换句话说，为何精品咖啡，一直以来只能在小圈子里面自娱自乐，却很难触及那些真正咖啡的消费者，对他们形成种草，转化和复购？
难道，，，是精品咖啡不配，抑或消费者不配喝那么高级有文化的饮品？
这个问题在很多精品咖啡行业的资深从业人员眼里，大概率会觉得，商业的连锁咖啡和精品咖啡本质上不是一回事情，连锁咖啡卖的是空间服务，而精品咖啡卖的是味道和匠心。虽然精品咖啡不怎么被大众接受，但这几年精品咖啡的爱好者也在逐步增加。
精品咖啡显然在价值层面更加高级，毕竟精品咖啡是在帮助原产地咖农多创收，同时精品更有文化品味，毕竟精品咖啡的风味和处理烘焙萃取是一门博大精深的学科，显然不是怼奶油那么简单。而小批量特殊处理法的咖啡豆，更加前沿也更加小众，属于还在实验室内的产品。
可这个认知与逻辑，吐槽君并不想认同。不是因为吐槽君喜欢唱反调泼冷水，一定要弄点话题去唱衰精品咖啡，而是很多咖啡人对咖啡的认知，以及咖啡传播的底层逻辑，从一开始就没想明白，咖啡对消费者来说究竟意味着什么？消费者为什么要消费一杯咖啡。
可能有人会抬杠，说自己没有咖啡就活不了，一天必须弄三壶手冲打底，上午工作前，饭后必须来一杯咖啡，这怎么就不是刚需了呢？但是对普通消费者来说，咖啡这个产品，本身就不是刚性需求，甚至连需求都算不上，靠口味猎奇，加点提神功效，去让人点单而已，身边其实很难有这种让人沉浸其中的氛围。
在弄明白消费者对咖啡需求是怎样一种状态之后，我们再去解构咖啡市场的传播逻辑，就很容易搞明白。先举个例子，喝咖啡会上瘾，那生活中还有其他东西会让人上瘾吗？
实际上，吃辣，吃甜的和喝咖啡一样，可以刺激人的神经，让人上瘾，不吃就难受。
然而上瘾这不等于吃饭喝水一样，让人离不开，不吃不喝就会出事情。而且人自身对事物上瘾机制本身就不稳定，许多东西想形成重度依赖，不是一朝一夕就可以完成的。
上班族需要靠咖啡去提神续命，但是不等于提神这件事情，就不能靠喝茶喝红牛，抽烟来代替。
条条大路通罗马。喜欢吃甜的也是，奶茶，碳酸饮料或者其他糖浆都可以获得。幻想着让人离不开咖啡这件事情，终究是许多精品咖啡从业人员和咖啡狂热份子者的一厢情愿。
说完这件事情，我们再聊聊这篇文章的主题，为什么纯咖啡的出圈之路格外困难。
归根结底一句话，纯咖啡本身没什么竞争力。无论是产品还是价格上，还是内容上，跟饮料这一大类比，可以说，除了提神这一个优势，其他地方毫无竞争力。
现制茶饮的价格从10-40元不等，而这个价格其实覆盖了大部分零售现磨咖啡的价位段，咖啡的竞争对手，不再是什么简单的珍珠奶茶，红豆奶茶，而是各类花样果茶，以及这些连锁品牌背后强大的研发与接近变态的供应链。
就精品咖啡的背后玩法，充其量原产地采购，给咖农编个热爱生活的故事，撑死再加个竞标比赛。原产地的咖啡想再玩出花，也就是在处理法上日晒一下，水洗一下，加微生物处理一下，或者“窨制（特殊增味处理法）”来那么一道。
等咖啡樱桃变成生豆后，再套上来个日式深烘，北欧极浅烘，配合精品咖啡理念与风味轮，拿到手上的熟豆，用冠军的四六冲煮，松屋或者一刀流冲煮，或者套用一下金杯萃取就结束，本质上能创新的地方并不多。
人们在咖啡豆上的折腾，其实如同茶和酒一样，再如何更新组合，原叶茶和纯粮酒也很难颠覆一些本质。酒和茶叶伴随着我国文明两千年发展，许多地方都发展出来了独特的工艺和文化，加上庞大的规模体量，推陈出新许多内容总归不是难事。
咖啡产品层面的玩法内容过于单调，加上产品难以迭代，技术也很难革新，想靠一成不变的产品和技术，或者说单独靠口味去拉新，本质上就很困难。
这个时候问题来了，既然精品咖啡的推广和变革都那么困难，为什么那些拼一切的“不正经咖啡”却能火呢？本质上，那些“不正经咖啡”，压根不把自己当成一杯咖啡，而是把自己当成饮料，他们要做的就是吸引眼球，用咖啡元素去组合其他元素去获得流量。他们在饮品的赛道，而不是把自己认同为一杯咖啡。
消费者想尝试的，是有不同元素碰撞的咖啡，想尝试的是最新鲜的产品，而不是在一杯“古老”的咖啡中，费尽千辛万苦，去找寻某个味道。
就像考试的时候，选择题怎么样都好做，哪怕有四分之三的机会错，但是至少不费劲，大不了闭着眼睛选，听天由命吧，但是就算简答题给了答案，求证推导过程也格外让人觉得麻烦。
有时候我们与其说思考咖啡，不如说是思考人性，人性本就喜新厌旧，人性本就避重就轻，人性本就厌恶繁琐，不喜欢思考，喜欢从众。
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