为什么“不正经的咖啡”更好卖,而精品咖啡却很难被消费者接受?

 朱小小螺蛳粉

为什么“不正经的咖啡”更好卖,而精品咖啡却很难被消费者接受?

橘舍城市咖啡

行业:餐饮 > 咖啡

门店:8304家

投资额:10~20万

了解加盟
  随着这两年连锁咖啡的高速发展(主要是某幸和某M),越来越多的国内消费者,开始接触到咖啡这一个饮品。而在吐槽君在朋友圈内,总会见到那些和咖啡没什么关系的朋友,被种草了某些创意咖啡饮品。
  虽然咖啡的出圈传播是一件好事情,但不知道细心的读者朋友们发现了没,正儿八经的单品手冲咖啡,依然没有几个人喝。反而以新茶饮元素为主的创意咖啡,却总会出现不少爆款产品。
  换句话说,为何精品咖啡,一直以来只能在小圈子里面自娱自乐,却很难触及那些真正咖啡的消费者,对他们形成种草,转化和复购?
  难道,,,是精品咖啡不配,抑或消费者不配喝那么高级有文化的饮品?
  这个问题在很多精品咖啡行业的资深从业人员眼里,大概率会觉得,商业的连锁咖啡和精品咖啡本质上不是一回事情,连锁咖啡卖的是空间服务,而精品咖啡卖的是味道和匠心。虽然精品咖啡不怎么被大众接受,但这几年精品咖啡的爱好者也在逐步增加。
  精品咖啡显然在价值层面更加高级,毕竟精品咖啡是在帮助原产地咖农多创收,同时精品更有文化品味,毕竟精品咖啡的风味和处理烘焙萃取是一门博大精深的学科,显然不是怼奶油那么简单。而小批量特殊处理法的咖啡豆,更加前沿也更加小众,属于还在实验室内的产品。
  可这个认知与逻辑,吐槽君并不想认同。不是因为吐槽君喜欢唱反调泼冷水,一定要弄点话题去唱衰精品咖啡,而是很多咖啡人对咖啡的认知,以及咖啡传播的底层逻辑,从一开始就没想明白,咖啡对消费者来说究竟意味着什么?消费者为什么要消费一杯咖啡。
  可能有人会抬杠,说自己没有咖啡就活不了,一天必须弄三壶手冲打底,上午工作前,饭后必须来一杯咖啡,这怎么就不是刚需了呢?但是对普通消费者来说,咖啡这个产品,本身就不是刚性需求,甚至连需求都算不上,靠口味猎奇,加点提神功效,去让人点单而已,身边其实很难有这种让人沉浸其中的氛围。
<em></em>	橘舍城市咖啡
  在弄明白消费者对咖啡需求是怎样一种状态之后,我们再去解构咖啡市场的传播逻辑,就很容易搞明白。先举个例子,喝咖啡会上瘾,那生活中还有其他东西会让人上瘾吗?
  实际上,吃辣,吃甜的和喝咖啡一样,可以刺激人的神经,让人上瘾,不吃就难受。
  然而上瘾这不等于吃饭喝水一样,让人离不开,不吃不喝就会出事情。而且人自身对事物上瘾机制本身就不稳定,许多东西想形成重度依赖,不是一朝一夕就可以完成的。
  上班族需要靠咖啡去提神续命,但是不等于提神这件事情,就不能靠喝茶喝红牛,抽烟来代替。
  条条大路通罗马。喜欢吃甜的也是,奶茶,碳酸饮料或者其他糖浆都可以获得。幻想着让人离不开咖啡这件事情,终究是许多精品咖啡从业人员和咖啡狂热份子者的一厢情愿。
  说完这件事情,我们再聊聊这篇文章的主题,为什么纯咖啡的出圈之路格外困难。
  归根结底一句话,纯咖啡本身没什么竞争力。无论是产品还是价格上,还是内容上,跟饮料这一大类比,可以说,除了提神这一个优势,其他地方毫无竞争力。
  现制茶饮的价格从10-40元不等,而这个价格其实覆盖了大部分零售现磨咖啡的价位段,咖啡的竞争对手,不再是什么简单的珍珠奶茶,红豆奶茶,而是各类花样果茶,以及这些连锁品牌背后强大的研发与接近变态的供应链。
  就精品咖啡的背后玩法,充其量原产地采购,给咖农编个热爱生活的故事,撑死再加个竞标比赛。原产地的咖啡想再玩出花,也就是在处理法上日晒一下,水洗一下,加微生物处理一下,或者“窨制(特殊增味处理法)”来那么一道。
  等咖啡樱桃变成生豆后,再套上来个日式深烘,北欧极浅烘,配合精品咖啡理念与风味轮,拿到手上的熟豆,用冠军的四六冲煮,松屋或者一刀流冲煮,或者套用一下金杯萃取就结束,本质上能创新的地方并不多。
  人们在咖啡豆上的折腾,其实如同茶和酒一样,再如何更新组合,原叶茶和纯粮酒也很难颠覆一些本质。酒和茶叶伴随着我国文明两千年发展,许多地方都发展出来了独特的工艺和文化,加上庞大的规模体量,推陈出新许多内容总归不是难事。
  咖啡产品层面的玩法内容过于单调,加上产品难以迭代,技术也很难革新,想靠一成不变的产品和技术,或者说单独靠口味去拉新,本质上就很困难。
  这个时候问题来了,既然精品咖啡的推广和变革都那么困难,为什么那些拼一切的“不正经咖啡”却能火呢?本质上,那些“不正经咖啡”,压根不把自己当成一杯咖啡,而是把自己当成饮料,他们要做的就是吸引眼球,用咖啡元素去组合其他元素去获得流量。他们在饮品的赛道,而不是把自己认同为一杯咖啡。
  消费者想尝试的,是有不同元素碰撞的咖啡,想尝试的是最新鲜的产品,而不是在一杯“古老”的咖啡中,费尽千辛万苦,去找寻某个味道。
  就像考试的时候,选择题怎么样都好做,哪怕有四分之三的机会错,但是至少不费劲,大不了闭着眼睛选,听天由命吧,但是就算简答题给了答案,求证推导过程也格外让人觉得麻烦。
  有时候我们与其说思考咖啡,不如说是思考人性,人性本就喜新厌旧,人性本就避重就轻,人性本就厌恶繁琐,不喜欢思考,喜欢从众。
  
加盟咨询电话:4000-1688-49

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