随着互联网的一直成熟，麦考林CFO张榜表现，将放弃线下扩张，缩减直营店模式，将重心转移到网购你B2C上。

　　访谈嘉宾：张磅，现任麦考林CFO。1994年参加麦当劳，先后负责麦当劳广东区财务部高级经理、副总监、财务总监，直至国家区CFO。2009年7月，张磅参加麦考林，2010年10月26日，麦考林登陆纳斯达克。

　　1.麦考林战略转型：从邮购公司到网购B2C

　　记者：曾经半年里，咱们看到麦考林增强了它的电子商务板块的运营。请问麦考林的策略基于什么样的考虑?

　　张：麦考林从历史上来说是一家邮购公司，随后咱们搭建了M18.com电子商务平台(麦网)，又于2009年开始扩大了在互联网上的宣传推广力度。到2010年四季度，麦考林上市并被冠以“B2C国家第一股”。

　　咱们发现从去年四季度开始朋友圈竞争格局发生变更。国内大量做B2C的公司纷纷拿到VC/PE的巨额融资，融资额度甚至比麦考林上市融资要大得多。随后呈现的现象是，这些公司拿钱出来做市场规模，导致互联网上有限广告位资源愈加紧张。对于客户来说，忽然可以看到大量B2C广告，使他们更偏向网上购物。这对咱们的其他业务板块，例如邮购业务造成很大压力，邮购从2010年四季度开始快速下滑，导致公司营收放缓。

　　面对这样的局势，麦考林调整战略，全力以赴促成互联网业务的增长。在服装B2C这个细分行业，麦考林已占据比较抢先的位置，将来公司进步的战略中心就在麦网。

　　记者：在确定了战略中心是连续电子商务板块的进步后，麦考林具体的运营举措有哪些扭转?

　　张：首先，从客户获取来源来说，以前相当一局部顾客从邮购目录获取，今后会越来越多地从互联网上获取，将来咱们会扩大互联网营销活动的投入。最近颁布和新浪的战略合作，就是打开一扇获取越来越多互联网用户的大门。

　　第二在产品策略上，麦考林会采取愈加贴近网购用户的产品策略。例如消费者来到网站，每10来天就可以看到花样翻新的服饰。

　　第三在服务层面上，麦考林投资建立物流中心，其中吴江的物流中心一期年底将完工，此项目会让咱们订单日均解决水平翻倍;同时麦考林会将几个分中心扩容，以便为其附近的客户提供愈加快速的服务。

　　总之，公司目前最主要的目的就是：1)加大消费群体;2)增加市场份额;3)增加营收。公司着眼于对股东的长期报答，而不是短期的获利能力。

　　2.线下店放弃扩张策略 直营店将继续缩减

　　记者：除了网购和目录销售之外，麦考林还有一局部营收来自线下实体店。请问麦考林线下实体店扩张策略为何中途停止?另外麦考林四季度将许多直营店转为加盟店，背后缘由是什么?

　　张：如果仔细观察会发现，国家曾经十年专卖店格局变革不大，百货公司还是百货公司，专注于店还是门店，这块市场虽然在增长，但增幅不快。咱们估计将来几年传统专卖店格局不会有太大的扭转，但互联网B2C格局却变数极大，将来2-3年麦考林将利用时机增强电子商务板块的扩张，而售卖店的扩张可以暂缓，以后都还有机会。

　　正由于战略转向，麦考林队伍目前不会花精力去宣传专卖店。这就涉及到另一个战略调整，即把相当一局部直营店转成加盟。麦考利目前450家店，30%是直营店，其他都是加盟店。咱们也在寻找机会，将专卖店业务交托给特许加盟商接管，当然目前尚未有明确目的。

　　3.麦网日UV达80万 投放广告主要为拉新顾客

　　记者：麦网目前日UV有多少?客户获取来源主要包含哪些渠道，订单转化率如何?如何应答B2C行业广告价格快速上涨?

　　张：截止到2010年年底，麦网的日平均UV为八十多万。麦考林目前获取用户渠道包含各大门户、搜索引擎、网址导航，网络联盟及社区网站。从总体看B2C市场上新客户获取本钱不断在上涨。

　　从订单转化率来看，去年12月份麦考林订单转化率为4.3%，在艾瑞颁布的B2C网站订单转化率表中排名前三。麦网目前大概有140多万的活跃客户(活跃客户是指一年内购置过的客户)，将来最大挑战是怎么让越来越多新顾客导进来，变成老客户。刚说到B2C行业价格上涨，竞争日趋强烈，从公司角度来看，2011年能否会继续投入广告不是问题，而怎么样能让广告效果最大化才是主要问题。即投放的广告让客户有点击的欲望，点击后要设法让他成为购置者。

　　目前麦考林也在与团购网站接洽，而且正在与新浪微博尝试新的宣传策略。

　　4.麦考林并不是开放性B2C平台

　　记者：在麦考林的网站上即包含女装男装、母婴童装、家具用品等，也呈现红酒蛋糕这种差别很大的品类，请问麦考林品类扩张背后的逻辑是怎样的，麦考林的平台与凡客等B2C平台有何差异?

　　张：对于麦考林来说，咱们的强项是时装，包含一局部健康和家具用品。如果咱们要进入一个新的品类，就必需得做到在该品类中成为领导者，而不是跟随者。目前来说，除了已有品类外，麦考林不会进入如家电和书籍等品类，由于这些领域已经有领导者。

　　第二，从财务效益来看，麦考林与其他网站差异一点是，咱们有许多自有品牌，占据销售额相当大局部，这就保障了比较好的毛利。麦考林如果只是单纯做平台，毛利率就会比较可悲，并遭遇到残忍的价格战。酒和蛋糕的频道，其实是想测试通过咱们的网站，可认为商家导入多少流量。

　　第三，麦考林目前并不是一个开放性的平台。在2010年，麦考林引进了几百个第三方品牌。咱们根本上采取买断的形式，是指从品牌商处洽购货物并再销售。将来麦考林会继续鼓励好的第三方品牌来到麦网。但在筛选第三方品牌时也会比较审慎，达到品质要求，能够稳定供货，贴近麦网的客户群，同时还给麦考林带来必定的收益。

　　在将来的进步上，麦考林与动向合作最近主要在探讨，怎样将网上体育频道快速开通起来。此外，麦考林将来也会与动向探讨设计与宣传一些根本款的服装。

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