会上，舒客集团CEO曹瑞安在名为《新消费驱使下的品类升级》的主题演讲中指出：新零售时代，营销的环境错综复杂,消费场景也变得越来越碎片化。他强调，在新的消费趋势下，品类升级是一个前所未有的关键点，也是一个机会点。现在消费升级进入第二阶段，是品类升级，找到下一条增长的曲线，品类机会就是品牌机会，市场迭代没有重组，未来仍将不断孵化新品类，创造更多机遇。

（本文根据舒客集团CEO曹瑞安在第三届中国i莓奖颁奖盛典暨品牌营销峰会现场演讲实录整理,未经本人确认,仅供参考）

各位朋友，大家上午好！

非常高兴今天我们在西安聚集一堂，也非常感谢我们蓝莓会陈总给这么一个机会，让我来给大家分享，我们对于新零售品类升级的一些思考。我今天跟大家分享的主题叫《零售新品类，谁主沉浮？——新消费驱使下的品类升级》

在过去的5年时间，中国的消费品行业发生了非常大的变化。这个变化最大的原因并不是来自于品牌方，而是消费者。过去我们认为品牌方可以制造消费，我们认为企业可以先做出产品，然后去引导消费者。这样的一种商业逻辑在今天我们看到已经发生了很大的变化，一切不是来自于我们品牌方，而是来自于消费者，消费者是品牌铸就的参与者，更是品牌打造的一个核心点。

过去五年，我们看到快销品这个行业里面，很多新兴品牌的崛起，都是抓住了年轻的消费人群。今天市场上消费的主力军是年轻人，他们对于品牌、对于信息接受的路径，还有他们对于产品选择的思维逻辑，跟我们以前的人群有非常大的不同，而这些直接导致了我们今天一系列营销行为的变化。

中国过去这20多年时间，无论是宝洁还是高露洁，联合利华，或者伊利、蒙牛，很多快销品品牌都是通过电视媒体或者是纸媒传播起来的，过去传统媒体对于消费人群影响是巨大的，但是今天我们看到新兴品牌做起来绝大部分都不是靠传统媒体，而是靠数字媒体，跟消费者更多的在做内容互动，而不是简单一个概念的灌输，是在根据消费者、大数据来了解和把握消费者的需求，还有他们的关注点。在今天，消费者已经变成了品牌打造的一部分，而且是非常关键的一部分。我们发现这些年轻消费者比我们以前60、70年代的人更加理性。因为他们获取信息的来源更多的靠口碑、体验。今天我们大部分的年轻人群，都是独生子女，所以他们从出生开始，在家里面他们用最好的东西，是家里父母的掌上明珠，所以他们对于个人的生活质量和使用的产品要求比上一辈人更高，他们更追求有利于个人健康的产品。

今天是信息透明化的社会，年轻的人群他们获取信息的路径更加广泛，更加直接，口碑、网上点评，自我体验，这样一来倒逼企业要根据他们的需求去定制消费者需要的产品。

前一段时间我们跟AC尼尔森对舒客的目标人群做了一个调研，大家知道舒客是做口腔护理的，我们的定位是18-35岁年轻人群。在过去，我们认为18-35岁的人好像是一样的，但是从我们调研的结果来看，才发现针对这个年龄段的人群研究我们过去还是很粗放的：18-22岁大学生，这个群体他们的生活场景和消费能力都与工作以后是不同的；单身和谈恋爱，结婚和没结婚的人群是不同的，结婚以后有孩子和没有孩子也是不同的，如果有孩子基本上家庭消费的中心就转向孩子了。所以我们在反省在过去对消费人群的把握，我们定位多少岁的女性或者多少岁的人群，其实今天看来消费者已经族群化了，消费场景已经完全碎片化了，我们还用过去的营销思路，还在用过去对消费者所谓的研究方式，想用一套产品、一个产品去满足所有人的需求的时代已经过去了。

在新的消费趋势下，我们应该怎么把握、满足消费者的需求呢？这对于我们，对于所有的企业、所有的营销人都是一个非常重要的问题。

接下来我们对于目前消费者的一些洞察或者我们的思考、践行的情况跟大家做一些分享。

我们仔细分析过在过去十几年时间，随着消费者的变化，它导致了一些新品类的诞生或者新品类的爆发，而这些爆发又创造了一个又一个巨大的市场，而创造的这些巨大市场又造就了很多优秀的企业或者是很多优秀的品牌。我们从渗透率这一个维度做了一个分析，可能在座的很多女同胞，很多爱护自己形象的男同胞，应该都知道在十几年前，大家去做头发形象，大部分人在用摩丝，后来说摩丝含酒精不好，那么在中国有一批企业出来做啫喱水，就是定型、造型的产品。当这个产品渗透率达到10%时，消费需求开始爆发，消费者开始使用这样的产品，铸就了10亿的市场蛋糕，也造就了一些体量为数亿的品牌。

再往后我们发现一些品类，当消费者渗透率到30%的时候，市场容量爆发都是百亿级以上的，今天我们耳熟能详的比如像蓝月亮、伊利、蒙牛，今天洗衣液已经变成了几百亿的市场，今天的牛奶更是已经变成了几千亿的市场容量。而今天的外卖市场渗透率到了50%，创造出一个超过万亿的大市场蛋糕。

我们公司的名字叫薇美姿，在过去12年时间我们只做了一个品类——口腔护理，很多人说舒客你是做牙膏的，我说我们不是做牙膏的，而是定位于全面口腔护理。刚成立公司的时候，大家认为口腔护理就等于牙膏，包括今天还有一些品牌在打广告：一支牙膏健康一家人。如果是做牙膏，舒客我们肯定不要进入口腔护理市场了，中国不缺牙膏品牌。

我相信在座的朋友没有人不刷牙，但是根据中国口腔医学会的数据，在中国今天98%的人还会有这样或者那样的牙病，而这个患牙病的比例跟欧美发达国家差距非常大，欧美发达国家大约只有40%多的人，为什么会有这么大的差距？这是因为中国的消费者跟欧美发达国家的消费者在使用专业口腔护理用品和口腔护理习惯方面的差距，比如说电动牙刷，在中国100个人里面只有5个人在用，而美国是42%，那么漱口水在美国是56%，中国是6%，牙线美国是72%，中国100个人里只有一个人在用，大家知道其实每天我们在刷牙，用刷牙只能刷到牙齿表面，清洁不到牙间隙。

据调研，我们发现在美国有很多人，都在用专业的口腔护理用品，这个消费习惯跟中国消费者有很大不同。美国有70%的消费者一年看两次牙医。消费者每次看牙医的时候，牙医会告诉他，应该用牙线、漱口水、电动牙刷。而在中国是没有这个场景，中国只有4%的人定期看牙医，而在美国是59%的人定期看牙医。当我们看到这个差别的时候，就清楚地知道中国消费者需要的不仅仅是用牙膏牙刷来刷牙，而是需要更加全面专业护理口腔。

今天，大家看到的舒客产品线跟别的口腔品牌的产品线都是不一样的。在过去两年时间，我们在做一件事情，就是把主要精力放在推广声波电动牙刷方面，声波电动牙刷的清洁力是手动牙刷的5-10倍，是可以真正帮助到消费者改善口腔健康的。

根据AC尼尔森的数据，过去几年时间手动牙刷和牙膏的市场份额增长非常缓慢，大概每年只有5-6%，但是电动牙刷年复合增长率是51.5%，而电动牙刷的刷头年复合增长率在80%以上。2018年，今年第一次电动牙刷的销售额超过了手动牙刷，口腔护理行业是一个细分的行业，牙刷加牙膏就40亿左右销售额，大家用的手动牙刷只有80多个亿，明年预计电动牙刷在130亿，远远超过手动牙刷。

在2016年我们通过AC尼尔森做了一个消费者调查，声波电动牙刷的认知率在2016年有87%，就是说知道声波电动牙刷的消费者有87%，那时候声波电动牙刷意愿购买率只有21%。在今年我们又做了一个调查，声波电动牙刷认知普及率上升到90%，这与2016年相比并没有多大增长，但是今年声波电动牙刷意愿购买率大幅提升到67%。

今年我们统计下来大概现在电动牙刷有过千个品牌，而且都是跨界竞争，大家看到第一排飞利浦、OralB、舒客，飞利浦是传统小家电企业，OralB是宝洁旗下专业的口腔护理品牌，他们已经耕耘了20、30年电动牙刷，舒客我们是在4年前杀进去的，6年前成立的项目组，4年前我们杀进去。

第二排大家看到小米，usmile是新品牌，只在线上销售，拜尔、松下、海尔，然后第三排全是我们这个行业的做牙膏的品牌，传统口腔护理的品牌，佳洁士、黑人、冷酸灵、云南白药，大家看到后面还有网易严选，名创优品、森马，而森马是做服饰的，大家看服饰行业进来了，后面还有美的，OPPO、VIVO，还有360做杀毒软件的，这个品类升级已经不像以前是行业里面，而是在跨行业，整个社会大家都关注。

我们有理由相信，这么多企业关注这个品类，那么这个品类的成熟、爆发的时间点就已经到了。今天我们在西安开会，在西安的人人乐、华润万家，基本所有渠道、所有卖场舒客销售都排第一名，过去华润万家一个店口腔区容量每月能卖10万，今天光靠舒客声波电动牙刷就可以卖10万，我们叫再造一个口腔区。

我们在线下做的一切都是为了让消费者对舒客品牌有新认知，怎么让低关注度产品变成高关注度，怎么推动整个品类升级、品类爆发，这是我们一直在做的一件事情。

今年年初《恋爱先生》，这是我们在2017年就开始定制的电视剧，整个场景搭建，包括台词，一些桥段，舒客都深度参与，《恋爱先生》播出以后，对声波电动牙刷消费者接受度有非常大的增长，我们也看到了今天对于消费者的培育，是需要从各个方面进行投入。

今天舒客我们在线上通过数字化的媒体与消费者互动，线下更多通过在卖场提供体验服务来教育消费者。

今年舒客被第一财经数据中心评为"95后消费者首选的口腔产品品牌"，凯度消费指数在上个月给舒客颁发了"最具成长力的品牌"。

综上所述，今天跟所有朋友分享的内容，我总结一下就是：今天新的品类，在消费升级的大趋势下，品类升级是一个前所未有的关键点，也是一个机会点，现在消费升级进入第二阶段，是品类升级，找到下一条增长的曲线，品类机会就是品牌机会，市场迭代没有重局，未来仍将不断孵化新品类，创造更多机遇。

本次会议邀请了蓝莓会荣誉会长、分众传媒董事会主席江南春，1号联盟执行主席、慕思总裁、中国传媒大学客座教授姚吉庆，蓝莓会会长创始人陈特军，湖南卫视著名主持人李锐，推圈科技创始人、韩后集团CEO肖荣燊，新财富首席战略官毛予，立白集团蜂群传媒总经理王冬，分众传媒集团副总裁陈鹏，新浪陕西总经理付士山，谷小酒联合创始人郑天明，骏丰频谱总裁助理、品牌总监罗豊翔，蓝莓荟联合创始人、CEO、蓝莓会秘书长谢绫丹，清博大数据副总裁张丹峰，王老吉VP赵敏，江小白首席顾问、想想我再告诉你品牌咨询公司CEO叶明，全棉时代首席体验官鞠莉波，植提桥创始人张淑丽，黑洞投资合伙人、极米联合创始人杨蓉，慕思市场中心总经理邓雯曦，美时家具中国东区、西区总经理陈锦华，广州富诺健康科技总经理程彦，蓝莓荟合伙人、副总裁许余江胜，智能珠宝TOTWOO创始人王洁明，舒客集团CEO曹瑞安，二更传媒副总裁郑博东，百果园品牌总监龚勋，雅迪品牌总监竭鹏远，东菱电器品牌总监崔朝辉，幸福药业副总经理许文英，南京同仁堂副总裁任英斌，怡康医药董事长何煜，法拉达董事长张建发，西安交大学EMBA学位教育中心招生部主任刘激光，蓝莓会社群运营总监何丽银，雷士集团首席品牌官杜莹华，小飞象副总裁张婷，茶里高级副总裁郑欣，陕西丝路长安客酒业董事长岳恺平，小罐茶市场中心企划总监刘一舟，陕西鹏翔茶业股份有限公司董事长段成鹏，One Talk创始人、西安新闻广播《创业在西安》制片人柳科庆，陕西古茯灵茶叶有限公司总经理、陕西茯茶茶叶协会会长朱薄源，陕西古太酒业营销有限公司总经理吕正春，贵州茅台集团健康产业集团厚礼酒首席营销官彭峥，蓝莓会西北分会副会长刘继元，蓝莓会西北分会秘书长魏丹，蓝莓会西北分会副秘书长王挺，蓝莓会西北分会副秘书长丁允皓，西北安康分会会长林忠财，蓝莓荟副总裁、华东区总经理陈陆明，蓝莓荟华北区副总经理姜娜，蓝莓荟副总裁&华北区总经理赵建等各行各业的知名营销人前来参会分享，大咖云集，精彩不断！

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